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大树网--传统企业的转型之思

发布时间:2016-01-21所属栏目:成功故事
  

 大树网--传统企业的转型之思

 
  试错人:王小冬
  项目名称:大树网
  主营业务:服装电商
  试错时间:2011年4月—至今
 
  2013年5月底,电商界资深人士龚文祥在其微博上爆料称,国内首家专门针对大学校园市场的电商网站大树网接近倒闭。当时大树网官方客服在接受作者咨询时称,公司处于调整之中。而大树网离职员工透露,大树网已经名存实亡,总经理王小冬疑似已经离职加盟一家新成立的公司。
 
  据了解,大树网由苏州智尚信息技术有限公司(以下简称“苏州智尚”)运营,其背后真正的投资人是江苏中和集团。以下是大树网深喉员工的<反思>。
  “大树网”项目上马
 
  中和公司在江苏当地是居于绝对第一的鞋类经销商,体育运动品牌线下销售的王者。在这个涌动的电商时代,线下生意做得好的想往线上延伸,不想错过机会,大树网即在此背景和思考下诞生。1983年生、中和集团高级管理层中最年轻的副总经理王小冬被委以重任,负责电商项目“大树网”的操作。
 
  大树网的思路非常明确。中和集团最擅长的生意是安踏、李宁、耐克等体育运动品牌的产品销售,而消费这类产品的主力是大学生这样的年轻群体,据此锁定消费群,依托中和庞大的线下销售网络,围绕“大学生”市场做线上生意,从大学生购物开始,延展至社交、求职、创业等服务,成为中国大学生购物、交友、成长的第一平台。
 
  王小冬被委以电商重任之后,组建团队,找来了两个重要的人物:崔副总和施副总。前者是做某英语学习报纸发行代理起家的,熟悉全国高校市场的渠道运作;后者做了8年的鞋类经销,能拿到全系列的各家货源。一个有渠道,一个有货源,再加上背后中和集团的雄厚资金,王小冬的团队并不简单。
 
  扩张的隐患
 
  他们很快搭建起金字塔式的线下销售团队,以分公司的形式将全国划分为14个大区,一个大区辐射2~3个省,省区管到市里,市里分片区经理管到每个学校,学校里再发展学生兼职做校园代理,基本上全国的高校都覆盖完成,包括新疆、西藏等地都发展了校园代理。
 
  2011年4月,大树网就开始在各高校周边开体验店,到9月份,体验店的数量达到十家左右。
  2011年8月初,大树网召集各地分公司代表在公司总部(苏州常熟)开了一个全国动员大会,内容就是关于大树网的即将上线,与会人员士气高涨。但到了8月中旬,大树网并未上线。继续等到8月底,大树网仍未上线。这时候底下已经招了不少人,网站迟迟未上线,已经导致团队有些涣散。
 
  9月初,网站终于上线,系统并不完备,商城都没建设好,上了一个特卖区,主要是卖运动鞋。
  因为有积累和线下团队的推广,很快卖得热火朝天,员工形容“跟好乐买一样,但是比好乐买卖得还好”。但大量订单涌来的同时,问题也不断出现。网站系统经常挂掉,支付、订单修改出现问题,最要命的还是库存同步有问题,前端页面和后台的销售数据不匹配,导致的结果是:多卖了,没货发。这个问题在两个月后才得到解决。但是9月份积压下来的大量订单,直到第二年1月份才处理完毕。
 
  是公司的技术力量不足吗?恰恰相反,在常熟总公司,总共也才一百多人,技术就占了七八十人。苏州那边,还有一个做SNS社区的团队,也养了十几个人。这些技术团队的工资加起来,每个月小100万就出去了。此外,在网站还没上线时,就耗资240万元购买了4台顶级的服务器。
 
  这些花费加在一起,再加上前面所提到的14个分公司的庞大销售团队(前两个月发固定工资,之后各自为政,根据业绩拿提成),“每个分公司需要配备硬件,差旅需要报销,水电需要报销,校园需要发传单、贴海报,需要各种各样的物流,成本加一起,非常庞大”,大树网一开始就被拖入了资金黑洞。
 
  资金断链
 
  由淘宝发起每年的“双十一”成了电商欢购节,而2011年11月11日又是个特别的日字,几乎所有的电商都提前做好了促销预案,大树网在10月底才定下来要做活动。经过百度推广、微视频的病毒营销,大树网的流量增长了五六倍,新用户数量和订单量都有了很大的增长。
 
  经此一役,大树网的管理层开始重视运营。12月,大树网成立运营中心,把客服、物流、媒介、商务等全部整合到运营中心里面。到了2012年1月,大树网专门从易迅网高薪挖来了几个人,其中一个还是易迅的高层。1月底是春节,春节过后,这几个高薪挖来的电商人才,位子还没坐暖,就被通知裁员了。
 
  这件事情做得不厚道,毕竟人家刚过来没多久。但大树网不得不这么做,原因很简单,钱已经烧了上千万了,毕竟大树网只是中和集团投资的一个子公司,在花钱方面,会受到投资的母公司节制。不是中和集团没钱,而是这个电商项目,让真正的大老板看不到希望——你这人不行,日常费用太大了,支撑不住。
 
  也许一千多万对于很多互联网出身的电商老板来说不算什么,但中和是传统贸易出身的,还是习惯按照传统企业的眼光来看,花一分钱就要做一分事,还不习惯互联网的烧钱方式。
 
  至此,大树网针对大学生市场的综合性平台梦告终,它的四大板块里,商城——大树商城是专门针对大学生市场的网上商城;交友——大树网SNS互动平台根扎校园生活,让大学生方便找朋友、找老乡;人力资源——免费为大学生提供专业的测评、职业生涯规划、找工作等服务;跳蚤市场——大学生可以自由地将自己不需要的各种生活用品再利用和重新分配。这四大板块,只上线了商城板块。
 
  从2012年三四月份起,大树网该裁的员已经裁得差不多了,剩下的主力人员转型做分销,依托中和集团的资源,拉拢了十几个品牌,大树网成为走货的中间商。淘宝的很多商家都是从大树网走货,大树网的电商之路已经转变了方向。
 
  2012年9月份前后,大树网还上线了一个新项目,以杭州下沙大学城作为试点,做校园外卖,想通过这个作为切入点重燃大学生综合平台电商之梦。试了半年,没亏多少也没挣多少,这件事也就放下了。
  <反思>
 
  总结大树网失败的原因,有几个。
  其一,对市场的预估太过理想化了。当时想的是,每个大学生都要穿运动鞋,全国三千多万大学生,只要有百分之十,哪怕百分之一的人,在上面买运动鞋,这个市场都是很大的。其实这么算没问题,但是你要想,要覆盖到三千万人,你要花掉多大的运营成本?这是一个非常庞大的数字。
  其二,传统企业去做电商,有些观念很难转变。打个比方,同样是做市场营销,传统企业和互联网企业的考核标准肯定是不一样的。在互联网企业,很多事情会按照展现效果来衡量,但是传统企业会用销量来衡量,观念还是老观念,花一分钱就要做一分事,但是在互联网上不是这样做的,尤其是像盘子这么大的项目不是这样的。还有一个逻辑性的错误是,大树网企图把市场从线下往线上拉,这是很严重的问题,转换率非常低,而且需要时间。
  其三,内部原因,太急太快,盘子铺得太大了。如果前期找一两个城市开始试点,慢慢去做,效果可能还好点。但盘子一下子铺向全国,成本是巨大的。每个分公司需要配备硬件,差旅费需要报销,水电费需要报销,校园需要发传单、贴海报,需要各种各样的物流,成本加一起,非常庞大,一下子花掉几百万根本不算什么。
  其四,轻运营,重技术。大树网还是做传统企业的思维,自己做出来的东西自己比较放心,其实电商的技术已经很成熟了,可能花个三十万,就有一个公司打包给你做好了,你根本不用花那么多人来维护,直接负责运营就行了。从大树网的资源配比来看,约40%用在开发上,30%用在线下,15%用在内部消耗,5%用在线上,怎么可能不死!
 
  最后,大学生市场的定位问题。做大学生生意,只能做快生意,比如说外卖,你想在大学生里培养忠实顾客是很不现实的,可能大一培养不了,大二培养成功了,但是大三、大四又走了,流动性太大了,一茬接一茬的,每批学生你都会争取得很累。
 
  后记
  现在大树网作为大学生电商网站还在继续运营,但它的百度指数从2011年11月12日的峰值5514一路下跌到今天的200多,交友、人力资源、跳蚤市场这三大板块至今未能面世,而从大树网首页变形的商品图片上可以看出,网站的运营状况堪忧。
 
  【点 评一】
 
  天图资本高级合伙人、首席投资官/黑马营导师 冯卫东:
  本案例作为成熟企业开拓新业务的案例,其失败具有很多共性。
 
  过去30年中国制造业得到极大发展,但这个阶段获得成功的企业大多数并不懂得品牌经营。大树网在战略上的主要问题就是品牌定位不清晰。品牌是企业与顾客沟通的载体,品牌必须清晰地回答“你是什么”“有何不同”“何以见得”三个基本问题。
 
  大树网将商城、交友、人力资源、跳蚤市场四大板块业务集于一身,很难简洁地回答“你是什么”的问题。回答“你是什么”的关键在于按照顾客而非企业的分类标准确定品牌归属的品类,答案超过5个字就需要重新审视,因为顾客心中品类名的最大长度通常不超过5个字。大树网“你是什么”的答案应当是“运动鞋网站”“校园交友网”“校园招聘网”或者“网上跳蚤市场”之一,企图代表多个品类违反了品牌定位的基本原则。正确回答“你是什么”后才能回答“有何不同”,答案应当类似“全国最大的运动鞋网站”“全国最大的校园交友网”“全国最大的校园招聘网”“全国最大的网上跳蚤市场”等,这些回答显然比“校园综合门户网站”更具备影响顾客选择的认知优势,让顾客更容易产生光顾一下的冲动。
 
  多种业务混合,不仅让大树网因为没有精准定位而难以有效地向顾客进行品牌传播,而且在运营上也因为业务多元化而分散资源、增加管理复杂度,无法真正在某个业务上产生核心竞争力。多元化发展是创业企业的大忌之一。只有聚焦,才有机会做到极致,打造强势品牌。
 
  大树网的另一个重大败因是战略推进的节奏和力度问题。任何创业企业都存在试错阶段,试错阶段多次失败是常态,一次成功是中“六合彩”,一个理性的创业者不应当寄希望于一次成功。因此,试错阶段要遵循小试、中试原则,不要一次就投入所有资源大干快上,像大树网那样一上来就全国铺开,搞成熟企业的大区制,并且多业务齐头并进,很容易一蹶不振。创业企业要对增加固定成本保持高度警惕,宁愿采取多支付变动成本的方式。那种加大固定成本以降低变动成本的做法只有在试错完成之后才能采用。比如,在试错阶段多使用外包、外协、租用方式,看起来更花钱,但考虑到试错阶段失败概率高,随时都可能调整方向,因此保持较低的固定成本(人员、固定资产等)更为有利。宁愿因为市场超过预期而忙乱,也不愿因为市场低于预期而恐慌。
 
  在战略实施的节奏上,创业者应当优先解决自己不熟悉的环节(除非存在先后依赖关系),而不是轻车熟路地投入资源把自己熟悉的环节先准备好。因为,越不熟悉的环节出错的概率越高,优先面对不熟悉的环节可以推迟固定成本的膨胀,这是试错阶段应当把握的原则,千万不要自负地认为没做过的事情很简单。传统行业的企业进军电商,建设一个交易型网站就是其所不熟悉的,而地面部队的准备则是他们轻车熟路的。大树网缺乏试错意识导致的结果就是,千军万马已待命,固定成本已上去,但网站却迟迟上不去,日费千金且降低士气。只有真正完成了试错,产生了正的现金流或负现金流在资源储备许可范围内,才能向全国扩张,并且仍然要采取滚雪球的方式,先慢后快。
 
                                                                                    【点 评二】
 
  达晨创投高级合伙人/黑马营导师 邵红霞:
  大树网的失败,从本质上看,是传统企业跨入电商时缺乏互联网基因和思维,战略定位不清晰所导致的。
  互联网思维不是做加法,多建销售团队,多开店,多覆盖区域,多寻找新的增长点。相反,互联网思维是做减法,简单直接,轻装上阵,减少一切障碍和层级,聚焦核心竞争力。
  大树网一开始就对市场预估过于理想化,战术上贪多求快,急于求成,定位于做大学生“购物、社交、求职、创业”等全方位“大而全”的生意。由于定位的偏差,大树网摊子铺得太大,钱烧得太快,同时,过分强调“技术”,而未对零售行业最核心的“运营、服务”给予足够的重视。这些因素注定会把大树网拖进黑洞。
  随着互联网对传统产业的渗透、影响、颠覆,不少传统企业纷纷开始“触网”“触电”,然而,互联网是一片全新的战场,有着不同于传统行业的思维方式与游戏规则。从传统零售到电商,即便大牌如国美、苏宁,无不交过学费,在局部试错中砥砺前行。
  传统企业向互联网转型,绝不能为了电商而电商,必须有清晰的战略规划、详细的调研分析,切忌好高骛远。要放下浮躁,不妨把目标设低一点,让步伐慢一点。
  正如一位互联网资深人士所言:“我们缺的不是时间,是对互联网的敬畏和思考。”
 
                                                                                    【点 评三】
 
  E店宝创始人/黑马营师兄 陈涛:
 
  “贪大求全”看起来是传统企业转电商的症结所在,但实际上所有的“成熟”企业在创立任何新业务时都会下意识地按照“成熟”业务套路来进行部署,而不会考虑用“创业”的思维方式和运作模式。
 
  大树网一度被奉为O2O的经典案例,轰然倒下确实让人唏嘘不已。从原因上看,有如下几点。
  1.对市场容量和业务增长预期盲目乐观,甚至按线下成熟业务的发展轨迹来加速估算,并未考虑所需流量、转化以及推广覆盖成本,导致摊子铺得太大,资金和资源跟不上。
  2.整体策略和局部建设不配套,线下花了大量的资金和资源做推广,线上的板块却迟迟无法上线,导致推广效果减弱,无法及时转化为销量,团队士气受挫。
 
  3.仓促上马加盲目建设。大树网在业务规模以及容量还没有发展起来,甚至业务链条还不能承担较大的业务流量的时候,就已经开始盲目地大兴基础扩容工程,从而背负了沉重的资金负担。这就好比只造了一艘扁叶轻舟,就想着要开展几十吨级的运输业务,同时开始建设可以容纳航空母舰的港口,结果却常常是“载不动,许多愁”。
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